随着时代的发展，单纯的体育赛事已经很难满足大众的需求，将体育赛事进行娱乐化是现在很多体育赛事的一个重要选择。比如马上要在芝加哥举办的NBA全明星赛，其背后就有很多泛娱乐化营销的因素，NBA全明星赛成功将经济、媒体、球员以及赛制等因素相结合，为体育娱乐化指引方向，尤其是对国内的CBA有极强的借鉴意义。

提及娱乐化我们时常想到的都是娱乐明星，绯闻八卦之类的新闻。所谓的娱乐化，是指以消费主义、享乐主义为核心，用现代媒体的手段，通过带有刺激性、花边性以及娱乐性的表演让人们得到放松，从而达到愉悦观感的一种文化。

我们现在看NBA娱乐化非常成熟，其实他们也探索了很长时间。在1982年，NBA成立了娱乐公司，其主要任务就是对NBA进行包装，然后通过电视、报纸等媒体进行推广。NBA不是简单的篮球联盟，而是具有专业化包装的娱乐帝国，在专业篮球下，注重娱乐性，因此它是篮球帝国，也是娱乐帝国。

NBA自1946年成立以来，目前拥有30支球队，也是市场化程度最高的体育联盟。谈到NBA娱乐化，必不可少的是他们对于球星的包装与推广。比如2020全明星，NBA全力打造的现役球星勒布朗詹姆斯，他在NBA打了16个赛季，荣获4次常规赛MVP，3次总决赛MVP，即使36岁依然能够保持40分钟的上场时间。

在詹姆斯职业生涯里，也经历过多次的伤病，但是依然保持较高的竞技状态，这是一名体育明星价值体现的保障，比如现役NBA球星罗斯，伤病影响了他多个赛季的表现。因此要想打造一个强大的IP，必须保证运动员人力价值的最大化，身体是重中之重。这一点不仅仅是要建立良好的医疗体系，同时日常的训练也必须够科学，够系统。

其次在明星所赋予的文化象征，以及文化影响力上，也要给予他们多重身份的象征意义。体育明星的营销需要结合产品本身特点与偶像内在个性，还有消费者的整体感受。詹姆斯努力让自己在公众面前表现出完美一面，出席真人秀时候尽量展现自己的真实，拍摄杂志封面的时候，态度也是极为诚恳，任劳任怨，竭力为自己名下制作公司站台等。

目前詹姆斯的个人影响力在美国运动员中高居榜首，明星的个人影响力，以及他们的高责任感，是保证人力资本的又一个重要因素。

广告代言的质量也非常关键，詹姆斯在2015年与耐克达成了10亿美元的终身合同，同时还与可口可乐，Upper Deck等多家企业合作。其中可口可乐就与詹姆斯签订了6年1600万美元的代言合同。

这些代言的产品都与詹姆斯有很高的契合度，有效的广告源于产品形象和名人形象的兼容性，选择与产品具有高度一致性形象的名人作为代言人，会产生较大的可信度。

无论场上还是场下，詹姆斯都会使用自己代言的产品，一部分是代言的责任，另一方面保持与产品的高关联度。根据“品牌遮掩”理论，明星代言多种产品，过度曝光会减少与名人的关联度，还会降低消费者的信任感，因此需要尽量保持产品的高粘合性。

詹姆斯公司 SpringHill Enter- tainment 一个电视制作公司，已经与华纳合作，制作电影，电视以及数字节目。在游戏界，在“The Wall”游戏中投入130 万美元，同时他还投资了西雅图“运动餐厅”，同时在克利夫兰投资了价值 470 万美元的房产项目。詹姆斯利用自己的高社会影响力，投资了娱乐业，餐饮业，游戏业，房地产等不同领域，他利用体育平台资金，扩大自己在不同平台上的影响力。

詹姆斯经过多年NBA打拼，已经积累了大量的粉丝，目前社交媒体已经积累超过9000万的粉丝，在《福布斯》运动员影响力上，超过C罗占据榜首。根据 Opendorse的数据显示，詹姆斯一条推特的商业价值是 16.5 万美元，是杜兰特的单推特商业价值( 75000 美元) 的两倍还要多。

詹姆斯不依赖于单渠道媒体，除了广播电视等传统媒体以外。新的网络媒体也是他主要发力点，这方面是中国体育明星需要学习的地方，在条件允许下，多与媒体互动，会拉近消费者与明星的距离，对提高自身的影响力，以及塑造个人的品牌都有很大的帮助。

除了个人IP的打造，NBA将娱乐进行到底的态度在全明星赛上展露无遗。在全明星赛上有名人赛，新秀赛，还有技巧赛，三分赛等一系列娱乐赛事，同时最为瞩目的就是全明星正赛。在2016年，娱乐明星吴亦凡成为首位受邀出战NBA名人赛的华人明星。

从2003年开始，NBA成为娱乐跨界的重要平台，娱乐圈的名流都热衷于在名人赛上刷一下脸。在吴亦凡加入之后，让很多吴亦凡的粉丝成为NBA球迷，让吴亦凡这种热爱篮球的偶像，成为NBA娱乐化的优质代言人，也是NBA娱乐化众多途径之一。

除了正赛以外，NBA还举办了全明星赛的各类 Crossover 展览 ，这里包含了NBA流行文化，包括流行音乐，以及当下时尚等展览。观看NBA比赛除了要看球员的技术较量，另外NBA所传递的价值也值得观众去体验，NBA全明星很好地迎合了观众的需求，成为其娱乐化的一面旗帜。

其实现在很多观众去看比赛，都是冲着体育明星去的，如果球星拥有超过的人气，以及极强的人格魅力，可以吸引大批的球迷与观众，所以球员不再是仅仅关注比赛，同时也要加强赛场之外的宣传。

尽管NBA与中国的CBA所处的地域文化不同，但是NBA在娱乐化方面的探索，值得我们去学习。无论是明星个人IP的打造，还是媒体资源的合作，还是制度体系的建设，中国都需要借鉴他人的经验，为中国的体育事业繁荣助力。

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