文| 黄云腾

“我和我的小伙伴们正在努力的用我们对行业的理解、对客户的理解以及对生态的理解，找到平衡点，创造我们今天所说的营销新力量。”5月24日下午，乐视生态营销总裁张旻翚于发布会现场表示。

也就是在昨日，北京嘉里大酒店内，或许是怀着对创始人贾跃亭那句“只有被99%的人嘲笑过的梦想,才有资格谈那1%的成功”的莫名信心；抑或如张旻翚所称：logo更改后的组织架构为乐视的市场表现也带来了全面变革——就在混合着《野子》歌声的乐视宣传片于大屏幕上循环播放的同时，乐视正试图将自己七位一体的生态系统作为完美的营销工具与内容一并打包出售。并将这一方法论对外进行详细阐述。

于是，我们得以窥见诸多IP的首次亮相——体育访谈节目《新三味聊斋》、不久前在戛纳事件中出尽风头的《盗墓笔记》、全真人CG影片《爵迹》、以及以《太子妃升职记》皇太后扮演者为名开设的新节目《奶奶说》……众多吸引眼球的噱头背后。除开乐视希望与广告主形成良好合作这一一以贯之的意图，更多的还是借此展示乐视希冀成为营销这一环节颠覆者的决心与勇气。“我们更希望按照自己的方式走到全球，引领一个新的经济模式。”张旻翚在发布会开始时表示，“乐视希望走自己的道路，我们创造一条与众不同的方向。”

1 发布会现场究竟秀了哪些肌肉？

除开生态营销作为噱头，一开始大家的关注点或许都在乐视本次会推出怎样的内容用以吸引广告主上——考虑到去年《芈月传》流量的一再刷新纪录、与作为黑马的《太子妃升职记》的横空出世。乃至于去年自制女王李黎的加盟，于广告主而言，乐视接下来推出的任何一项内容无疑都有着押宝的潜质。

张旻翚于发布会上表示，2016年是个特殊的年份。这一年恰逢两项四年一度赛事的火热开锣——欧洲杯、巴西夏季奥林匹克运动会。此外，刚刚完成融资的乐视体育似乎比任何时候都渴望显示自己的肌肉——这家估值205亿的公司已经拥有了中超联赛的新媒体版权、英超联赛在香港地区的直播版权与温网赛事的版权。夹在欧洲杯与奥运会之间的盛夏时间段，几乎注定乐视会将主要精力放在体育内容的布局上。

据张旻翚与乐视体育内容官刘建宏介绍，接下来的乐视体育会形成邀请众多体育明星和娱乐明星参与的内容矩阵。包括谈话类节目《新三味聊斋》、竞技真人秀节目《疯狂老炮儿》与为刚加盟乐视体育的刘语熙打造的《熙游记：女神欧洲杯》。宣布与体奥动力达成换股协议、收获中超版权之后，乐视也将打造全平台中超直播最强阵地。截至中超前9轮，乐视体育的中超赛事单轮覆盖用户超2000万，场均直播UV突破250万。此外，乐视还公布了“无乐视不中超”的内容版块，涵盖《超级星期五六日》、《新中超客栈》、《中超超级屯》、《超级比赛日》等节目。

自引入郝舫、李黎两位王牌制作人后，乐视综艺自制的步伐也在不断加快。去年年末，乐视自制的《你看起来很好吃》收获播放量4.1亿，发布会上也宣布了第二季将会反向输出至电视台的消息。与此同时，《斗志飞扬》、《极境》、《头等舱》、《重话题》、《好美》等自制节目，也在接下来乐视筹备播出的清单之列。至于延请《太子妃升职记》皇太后扮演者陈佳妍来做一档明星素人脱口秀节目的《奶奶说》，可能是全场最有噱头的一档节目——从试图与金星比肩、到节目组名字“想红要跟大家攀亲戚”、“认一堆孙子”的用意，《奶奶说》在发布会现场收获的笑声也是最多的。

在影视方面，于去年捧出《芈月传》与《太子妃升职记》的乐视则仍然保持着向上的势头。今年下半年，乐视还将独播《锦衣夜行》、《猎场》、《白鹿原》等巨制，另外还将有《幻城》、《小别离》、《中国式关系》、《如果可以这样爱》、《三生三世十里桃花》等剧作与观众见面。已与乐视形成深度捆绑关系的导演郑晓龙，其即将开拍的《北京人与纽约客》（被视为《北京人在纽约》的续集），也首次经由发布会正式曝光。

电影方面，《爵迹》、《28岁未成年》、《长城》、《盗墓笔记》等影片则成为推介重点。乐视影业市场副总裁黄紫燕一连用了好几个“震撼”、“惊喜”来形容这些影片，甚至称《长城》为“中国电影史上最大的豪赌”，同时表示，“正在开拍的电影当中还有很多，目前剧本首发阶段，是大家能够进行深度合作的窗口期，希望大家能对电影有更多的了解。”

2 所谓生态营销

内容公布完毕，与之配套的营销手腕则成为广告主的关注重点。按张旻翚与乐视一以贯之的的说法，乐视的生态营销是只有乐视才能实现的营销手段、拥有着极大的价值可供挖掘。“其实生态现在在整个互联网上已形成一个非常热门的名词，单点创新的生态模式已经很难满足用户的体验需求。所以乐视倡导的乐视生态模式已经越来越被市场上所接受。”

而这一模式，实质上是由七个子系统组合而成。根据贾跃亭与张旻翚之前在多个场合提及的，所谓生态，实质上便是乐视的庞大产品线组成的服务闭环——以用户为核心，四周围绕起互联网生态、手机生态、电视生态、内容生态、体育生态、互联网金融生态与最新加入的汽车生态。“我们拥有市场上最完整的全屏覆盖。”张旻翚称，“去年我们的汽车战略推出以后很多人非常关注，对于乐视生态而言，汽车（也）只是另外一块移动中的屏幕而已。”

事实上，乐视方面表示，在发布会现场出现的所有内容，都会以这七种生态进行全方位的打造。张旻翚反复提及的乐视生态营销着重于场景化，甚至细分为精众人群与泛众人群、不同时间段内什么样的内容植入才能获得效果最大化。依托于乐视这些年来搜集的大数据，落在电视这一生态链上，乐视最终确定了自开机广告、轮播台、企业台、九宫格模式智能推荐内容及广告、多种一小场景选择、边看边买、关机广告与语音输出的TVC展示功能。整体来说，你大概可以用张旻翚事后形容的一句话来解释乐视对广告主诚意的最大程度的展示——“我也非常感谢我的大屏团队，挖地三尺，在这个屏幕中找到这么多可以做广告的地方。”但张旻翚也强调，“（但是）大家看起来也不讨厌。其实自己看广告最重要的一点就是我自己不能讨厌，所以我们经常会砍掉一些精品但是不适合我们平台的。”

为实现植入效果最大化、即不引起感官不适的这一目的，张旻翚透露，乐视的广告植入必须是1080P格式，确保在大屏播放时足够高清；而另一方面则是主动适应或与乐视构筑的生态场景系统达成协商。具体表现为乐视最近发力的亲子频道，张旻翚现场表态，“购买电视80%以上的是家庭用户，亲子类内容非常受关注，我们也希望跟更多亲子类的品牌，在亲子桌面上创造很多新的产品应用模式。”

此外，在备受关注的体育方面，张旻翚还宣布乐视将推出头等舱计划，将体育头部资源横向打通，为在线旅游、汽车、鞋服等七大行业提供解决方案的贴身定制。比如针对在线旅游的广告主，乐视将打通奥运、欧洲杯的资源，通过《小罗带你游里约》、《里约沙滩健身课》、《熙游记：女神欧洲杯》、《欧洲杯漫直播》等资源，为广告主提供品牌露出、内容植入和线下活动等专属的营销服务。

3 大屏时代什么玩法？

除开以上这些目的以外，乐视的真实用意还在于展示其在终端高地上的占领。

乐视于发布会同时向与会人员展示了从2015年至今的终端市场成绩，数据显示，“在今年4月14日乐视的硬件免费日上我们再次创造了历史，乐视全生态总销售额23.2亿，超级电视总销量54.9万台。”乐视方面就此表示，这就意味着从2013年底到2015年，乐视超级电视已经连续3年稳居中国智能电视线上销量冠军位置，成为智能电视中“关注度最高的品牌”。张旻翚表示，“希望2017年成为全行业、全渠道的中国智能电视的销售第一。2016年目标是600万台，2017年是1200万台。”

就乐视向媒体提供的《2016智能电视创新生态白皮书》表明，2015年全球智能电视出货量为1.2亿台，同比增长18.8%；中国智能电视出货量3414万台，同比增长31.0%。中国已成为智能电视第一大消费市场。而由于智能电视本身作为客厅经济的核心身份，加上我国人均娱乐消费占总消费比例增长至10%，集观影、音乐、游戏、购物等娱乐消费功能于一身的智能电视，在未来场景经济与文娱消费成大势所趋的前提下，势必将占据后者的龙头地位。

而通过对这些数据的详细解读，乐视最主要的目的还是试图将其运用在生态营销上。乐视在去年与TCL达成了合作，如今，TCL的全线产品都将自身的广告资源授权给乐视运营。而双方叠加的影响力可以直接辐射接近7500万的用户群体，并且随着对智能电视需求的日益高涨，这一数字还在不断上升。张旻翚透露，这就意味着乐视将拥有“在中国遥遥领先的智能大屏广告平台”、并把持“在它背后将起来的数亿甚至数十亿新的广告市场”。

而目前为止，乐视生态营销也通过大屏取得了一定成绩。其广告收入在2016年第一季度同比增长高达545%。据乐视方面介绍，接下来，综合乐视大屏的精众、内容、场景、产品等维度，乐视生态营销还会尝试推出多种创新玩法，体育直播、综艺和电影等内容都会成为营销主战场，实现与用户互动的同时促成“边看边买”，为用户带来与以往不同的观看体验。

与此同时，乐视也在试图打通更多的屏幕用以完成几乎是密不透风的营销矩阵。正如乐视汽车本身也不过是另一块会移动的屏幕，针对其余屏幕的有效规划，始终未曾远离过乐视生态营销的核心战略。

相信许多人还记得当初乐视在影院、iPad、手机及电脑上同时直播《睡在我上铺的兄弟》探班情况的盛况。发布会上，以中超赛事为例，张旻翚也表示，不排除会以在一二线城市承包影院荧幕的方式播送未来欧洲杯与奥运会的赛事内容；同时，也可能采取VR、直播平台等多种手段予以完善。“中超是所有荧幕的超级IP。”张旻翚表示，“（之前）在电影院也尝试了在一线城市和二线城市，直接播出中超比赛，让用户多了一个和兄弟们去电影院的理由。”

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